本文为2007中国人力资源管理年度盛典暨中国人力资源年度评选颁奖典礼研究成果，正式发布于2007年10月20日在北京大学举行的人力资源管理年度盛典。本文部分内容节选自《中国雇主品牌蓝皮书》（中国文联出版社，2007年10月出版）。
雇主品牌的管理价值
-----有待重视的管理利器
文/丁雪峰 段冬 朱勇国
新兴的雇主品牌管理
英国资深管理专家赛蒙?巴洛与伦敦商学院提姆.安博拉教授最早于20世纪90年代初提出雇主品牌的概念，将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域，号召企业应用市场学方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才，建立独特的竞争优势。
雇主品牌是将市场营销理念与人力资源管理理念相结合，以企业潜在的和现有的目标员工为对象，推行贯穿于人力资源管理活动始终的、持续的人力资源管理改进举措和品牌形象宣传，以此提高员工满意度、吸引优秀人才、降低人力资源管理成本、提升企业人才竞争优势的目的，藉此建立对股东、社会、员工有价值的人力资源企业品牌，最终实现企业绩效提高和可持续发展。
为什么要研究中国雇主品牌
雇主品牌战略旨在吸引和留住核心雇员，使企业人力资源质量得到有效保障，使企业在追加人力资本投资的时候，实现边际效益递增。目前，雇主品牌战略在美国逐渐开始发挥作用，但在亚洲还处于概念和方案提出的初级阶段，并没有形成完善的理论体系。由于国外的企业管理比较规范，经历了长期的科学管理发展时期，很多企业的运作管理有成熟和严格的法律监督，企业雇主大部分都是合格雇主，国外的雇主品牌更多的体现出个性化的东西。
而中国的雇主品牌管理是在跨越科学管理在企业的长期发展阶段，不规范、随意性、偶然性、制度建设不完善的现状下谈雇主品牌管理，所以我们首先设计一些定量的指标，来确定企业的是否具备合格雇主的资格。对这些定量的硬性指标建设基本合格以后，再通过对柔性企业文化和企业社会责任等方面的案例考察，确定企业是否能够建成最佳雇主品牌，从而确定企业的可持续发展能力，为股东投资和吸引人才、员工选择雇主、社会评价企业提供数据支持。
研究雇主品牌的意义
“塑造良好的雇主品牌”是人力资源管理发展的重要趋势。雇主品牌有助于企业吸引与企业价值观相同的人才，并且与那些拥有较弱雇主品牌的竞争对手相比，他们可以用较低的薪水吸引同样类型和水平的人才，从而具备了成本优势。此外，在企业被迫裁员的时期，塑造雇主品牌将保证他们在今后需要时能够吸引具备合适素质的员工重返企业。现在美国已经有数所大学将优秀雇主、雇员关系与企业高利润之间的联系作为一项课题来研究。其中范德比尔特大学的学者发现，那些员工满意度高的企业能比他们的竞争对手赚更多的钱，采取“以人为本”的策略可以令企业获得“全面性的经营表现优势”。翰威特的调查结果表明：老板们在希望留住心腹爱将的时候，单提薪水和增加假期已经是不够的了。好的员工可能会提出得到公司的股份、上班穿便装，甚至希望公司为他们提供免费的薄饼。
在中国，许多公司仍然将所有精力投放在公司大品牌的建设上，虽然有一些公司正着手进行雇主品牌的建设工作，但还没有什么典型的成功案例。在人才市场上塑造品牌是一个新的概念。对于公司内部人力资源管理来讲，需要描绘出雇主品牌。对于社会最佳雇主形象的推广，类似于市场推销工作，目的是能够让潜在雇员获得正确的信息。对于股东来讲，是让雇主品牌在企业可持续发展以及提高绩效方面能够做出贡献。雇主品牌是人力资源市场上的蓝海战略，雇主通过“价值创新”，在人力资源市场上开创一片广阔的蓝海，吸引和保留企业所需的人才。
雇主品牌的价值
1．衡量企业人力资源管理和组织文化
企业人力资源管理对组织绩效的价值贡献一直很难测量和量化，通过对雇主品牌指数的各项指标比较，可以直观的计算出企业人力资源管理节约的成本以及创造的企业价值。雇主品牌还是宣传和衡量组织文化的一种工具。领导者把对企业的期望、个人的价值观和信念投射到企业文化中，经过长期宣传、贯彻和历史的沉淀形成组织文化。雇主品牌体现了组织文化的人力资源管理方面，反映着员工与客户对企业文化的体验与认同。雇主品牌体现了这样一种管理理念：服务员工，提高员工满意度，就等于创造利润。由于领导者关注的重点和目标人才关注点的不同，组织文化并不等同于雇主品牌，并且迄今为止，人们尚未找到衡量文化对组织价值的好方法，但雇主品牌作为品牌的一种，其品牌价值却是可以进行实实在在的测量的。
2．帮助企业改进管理水平
雇主品牌在人力资源管理与市场营销管理之间搭起了一座桥梁，为公司提供了一个更为协调的和有效的管理模式，从而增强公司执行力，提高生产率，改善人才招聘、培训、职业发展及降低跳槽率等工作业绩，提高员工对企业的忠诚度并增强其归属感和荣誉感。良好的雇主品牌，不仅可以提升企业人力资源管理的有效性，而且有助于理顺和加强劳资关系。从更广义上来说，良好的雇主品牌甚至还体现着企业对创建和谐社会所做出的责任与贡献。
3．吸引优秀人才，降低雇佣成本
现代人力资源管理需要从战略角度重视企业在潜在员工心目中的印象和评价，同时接受雇员和社会的监督,并依照这些印象来调整人力资源的管理体系。优秀雇主通过雇主品牌建设为其潜在雇员提供了一个清晰的信号：从薪酬、文化、环境、职业生涯等方面来证明这里是最理想的工作场所，雇主通过招聘，向潜在的员工提供独特的工作体验，通过雇主品牌吸引潜在人才。好的雇主品牌就是一个“口碑”，一旦它塑造成功就能形成一定的品牌效应，而这种品牌效应在人力资源市场上也就是一种宝贵的无形资产。公司一旦树立了雇主品牌在社会中的影响力，就一定能源源不断的吸引各种人才。雇主品牌决定了企业在劳动力市场的竞争优势，随着人才在求职中的观念逐渐从“寻找工作”转向“寻找优秀雇主”，优秀的雇主品牌是雇主吸引人才的磁场，因为高级人才在选择职业时不会仅仅关注薪酬，而是更加倾向于优秀雇主，因为优秀雇主可以提供更多的发展机会。
员工期望的高薪酬回报和雇主期望降低人力成本是一对矛盾。对此，企业可以通过雇主品牌管理向员工传达企业的愿景、价值观，以此来调整员工的期望，将员工的货币需求进行软性处理,通过培训、带薪年假、授予荣誉称号等非成本激励方法，代替薪酬来激励员工。雇主依靠优秀的雇主品牌在人才争夺中开拓出一片蓝海，将优秀的企业文化、以人为本的用人理念、广阔的职业发展平台等软性因素作为吸引和保留核心人才的独特法宝，这些是竞争对手难以在短期内仿效成功的。这样有利于降低招募成本和薪酬成本，并且由于人才队伍更加稳定从而导致人才的重置成本降低，有利于提高企业的竞争力。
4．保留核心员工
从某种意义上来说，员工也是企业的客户,企业是为员工提供特定的人力资源产品与服务的机构。一个成功的企业,不仅需要顾客对产品价值的认同和较好的声誉,更需要有一个以企业核心人才为主体的雇主品牌以及在这种品牌下对人才的科学化、人性化管理，才能做到以情感动人、以情吸引人、以情留住人。华信惠悦通过长期研究发现，一位初中级员工流失带来的成本是其年薪的0.5—1.5倍，而中高级人才流失的成本为其年薪的2.5倍甚至更多。如何留住公司的核心人才一直是企业人力资源部门最为头疼的问题之一。一般做法是给雇员高于市场价位的薪水,然而一旦竞争对手仿效,此招往往失灵,其结果是人员留用状况未得到改进,而经营成本却会大幅攀升。最受员工欢迎的雇主未必给予员工最优厚的薪酬,他们更关注的是员工的生活、工作，满足员工生存和发展的需求。优秀雇主需要从多个方面来考虑员工的需要。物质上、精神上要并重,尤其要重视在情感模式中和员工的沟通。注意制定员工守则与人力资源规章在员工情感上的影响,因为这些细节很容易触发员工对于企业的情感认同。对于内部员工来说,在企业的满意度主要受到三个因素的影响:期望、承诺和表现 ，满足员工的合理期望，坚守对员工的承诺，表扬员工的优秀表现。以上要素如果企业不能够给予积极的、及时的回应，比如承诺失效，都会让员工产生不公平感和不安全感,对雇主品牌的负性影响是不可估量的。
5．增强员工凝聚力，提高人才的敬业度和忠诚度
商业环境的快速变化和信息技术的飞速发展,使人才的流动可以跨时空进行,员工流动愈来愈频繁,企业与雇员之间维持长期的友好合作关系难度越来越大。只有企业对员工充分的信任与尊重,通过雇主品牌管理为雇员的未来成长创造良好的人际环境、工作环境和成长机制,人力资源部门通过对话式的沟通与协调给雇员更多的自主管理机会,才能使企业对人才形成强大的亲和力,达到企业利益和雇员利益的统双赢，雇员才会对企业产生强烈的归属感、认同感和责任感,竭力效忠企业,爱岗敬业,为企业利益拼搏奉献。据2003年度亚洲最佳雇主的调查数据显示,雇主品牌企业的员工敬业度高达80%,一般企业则为49%。员工的忠诚和献身精神往往伴随生产效率的提高，雇主品牌强调的价值观也会帮助员工找到持久忠于雇主的理由和意义。优秀的雇主品牌有利于改善劳动关系，减少矛盾，提高员工的忠诚度，增强凝聚力，从而员工服务年限将会延长，流失率会有效降低，有利于构建和谐企业。
6．提升企业人才管理水平
在不断变化、竞争激烈的环境中，雇主最关注的核心员工的能力是：面对着日益激烈的竞争，发展并保持高绩效、高度敬业的员工队伍，拥有很强的领导能力；在管理员工期望的同时建立以绩效为导向的企业文化；进行有效沟通，发展公司文化，提高员工敬业度，确保员工了解公司经营的发展方向，为员工创造明确的方向感和责任感。参加最佳雇主评选、打造雇主品牌的过程，本身就是企业自我审视人才策略和管理机制的过程。同时，通过与其他公司对比，能够帮助企业了解自己在人才市场上的竞争态势，从而帮助企业明确未来的人才策略和提升企业人才管理水平。
7．提升企业品牌的无形资产价值
品牌经营需要融入到企业的各项工作中,雇主品牌也要贯穿人力资源管理活动的始终。雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一种宝贵的无形资产。企业能够借助雇主品牌积极地向潜在的应聘者传递关于企业价值观、企业文化、人才理念、雇佣关系等多方面的信息，通过这种积极的沟通，能够吸引认同企业价值观和文化的人才，屏蔽价值观不一致的人才，以减少企业与人才双方适配的风险。优秀的雇主品牌是人才与雇主之间沟通的桥梁，有利于减少雇佣双方适配的风险，提升企业品牌的无形资产价值。
8．提高社会价值，增强竞争优势
雇主品牌可以帮公司吸引和留住最好的雇员，可以确保公司在潜在的优秀雇员中享有知名度，使其成为所有雇员的第一选择，是一种将公司推销给雇员的方式。雇主品牌变得越来越重要的原因在于，谁能把他们的公司推销的越好，谁就能得到最好的员工。现在企业的竞争是人才的竞争，这是导致雇主品牌理念产生的主要原因。现在的情况是人才短缺，许多公司都在寻找新的方法去吸引人才到其公司去工作。员工十分在意他们服务的公司所处的行业类型，他们更愿意为能够创造更多社会附加值的雇主服务。
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作者简介：
丁雪峰，男，1975，山东省滕州市人，中共党员，香港城市大学商学院访问学者、研究员；北京爱普惠管理咨询公司董事、总经理；注册国际人力资源管理办公室主任；国家人事部中国人才研究会经济人才专业委员会副秘书长；国务院西部办中国西部人才开发基金会筹备组成员；劳动部《职业》杂志专栏作家。《国际人力资源管理》副主编，《中国雇主品牌蓝皮书》作者。曾发表各类文章100多篇，其中学术论文10多篇，主要作品有《D公司五年培训实验室》、《人才共享是解决地方人才匮乏的有效之路》、《商业社会成功的3个秘诀》等。
段冬，现任新浪公司（Nasdaq SINA）人力资源总监。拥有十多年跨国企业战略性人力资源与组织发展的管理经验, 他的主要专业领域在组织诊断与组织发展、能力评鉴与发展、组织绩效管理以及营销管理与营销能力发展等方面。曾在商业流通领域、管理咨询以及互联网领域服务。他曾负责家乐福（中国）公司人力资源管理系统的组织设计、构建和培训工作。由于他具有多家大型跨国企业，如美国协和集团、法国家乐福公司等的工作经历,参与了多家企业发展过程中从兼并、收购到结构调整等各阶段的人力资源工作，使其具有优秀的跨文化沟通能力和领导力，并在实践中总结出许多方法和工具运用到管理咨询中，使其成为真正的企业顾问。北京中外企业人力资源协会理事，美国薪酬管理学会认证讲师，在中国中央电视台《绝对挑战》、《商务时间》等人力资源栏目担任专家。
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