本文为2007中国人力资源管理年度盛典暨中国人力资源年度评选颁奖典礼研究成果，正式发布于2007年10月20日在北京大学举行的人力资源管理年度盛典。本文部分内容节选自《中国雇主品牌蓝皮书》（中国文联出版社，2007年10月出版），详见WWW.CHINACHR.COM。

雇主品牌营销是一种战略营销

雇主品牌营销是企业人力资源部门在动态地了解目标人才市场营销环境的基础上，借助特定的营销活动，向雇员和潜在员工推销这种雇佣关系，制定进入人才市场的战略，确保他们获得最好的人才。企业通过推广其企业良好的雇主形象，影响和培养内部核心人才和人才市场上的潜在核心人才的心理，从而形成具有企业独特企业文化、明显的市场吸引力和竞争优势的雇主品牌。
     雇主品牌管理类似于内部营销，她是把雇员的需求与营销管理、人力资源管理综合起来的管理策略，是从营销管理的视角来管理企业的人力资源。通过满足雇员需求来吸引、发展、刺激和保留员工。
     有效的雇主品牌营销策略，可以使企业在一定程度上影响核心人才，使之在心理和行为上发生有益于企业的变化。如果企业雇主品牌具有较高的知名度，     良好的感知质量和声誉，而且与其他竞争对手的企业雇主品牌相比具有明显的差异性，核心人才在进行职业选择时就会产生差别性连锁反应，导致他们也会针对潜在雇员，开展外部营销，从而实现营销目标，保证良性循环。
     但是雇主品牌不同于内部营销，它上升到了战略的高度，按照品牌的运作模式，达到增强雇主在人才市场上的持久竞争优势，提高雇主品牌知名度和美誉度的目的;而内部营销适应性较广，它完全是从营销管理的视角来管理企业的人力资源，它所针对的是企业内部所有的雇员。内部营销的最终目的是通过满足内部雇员，使外部的顾客对企业感到满意，不断地购买企业的产品和服务，从而提高企业经营利润。外部营销是外部劳动力市场（即潜在的雇员）对企业的情感：他们如何看待这家企业、他们认为这家企业将为他们的职业生涯、职业形象提供什么样一些机遇和资源。他们是否珍惜、热爱这些资源……等等。     内部营销则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有和潜在员工所提供的独特工作经历。通过“雇主品牌”，将帮助企业有效地将人力资源将转化为人力资本。

雇主品牌战略营销方案

雇主品牌的营销目标是创建和发展具有高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济效益、高无形资产价值和延长市场生命的雇主品牌。然而，要实现这些目标，不仅需要系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性，雇主品牌只有经由这种持续创新过程和市场竞争的考验，才能成长为核心人才心目中的名牌。
     雇主品牌的营销通常采用如下具体方案：通过积极承担企业社会责任来树立良好的外部形象、科学规划企业招聘工作，在招聘中塑造雇主品牌、对目标学校开展公关活动、实施内部员工推荐奖励制度以及广泛的媒介宣传、广告宣传，公共关系，口碑传播，网络宣传，关系营销，其他宣传策略等等，将雇主品牌营销活动延伸至品牌的每一个层面。对于外部受众，重点在于建立企业良好的雇主形象，对于内部受众，要落实雇主品牌的各项承诺，将其转化为企业的管理政策和行为。
     在招募与甄选员工过程中塑造良好的雇主品牌
     招聘工作是推广雇主品牌的最佳机会。要科学规划企业招聘方案，在招聘的每一个环节都要有意识地向潜在员工传达雇主品牌文化和雇主品牌价值，吸引那些与企业的态度、价值观和目标相似的潜在员工，重点突出那些与目标员工的关键需求一致的价值特征。
     在校园招聘行程的校园宣讲会上，让从该学校毕业的优秀员工成为雇主品牌的代言人，现身说法进行企业推介，对潜在的雇员具有很强的说服力。对企业雇主品牌来讲，拥有共同价值观和使命的内部员工是雇主最佳的代言人；设立员工推荐奖励制度，根据被推荐职位的等级为推荐人颁发相应等级的“伯乐奖”；在招聘与甄选的全过程中始终保持雇主诚信的形象，传递给候选者真实准确的信息。
开展校园公关活动
     公司要和目标人才市场的相关高校建立良好的长期关系，通过赞助学生校园活动，宣传雇主品牌文化和价值，培养适应企业文化的大学生，为企业储备人才；成立学生俱乐部，参加俱乐部的学生由著名院校推荐专业对口的、学习成绩名列前茅的优秀学生。俱乐部可以定期举办活动，参观公司办公楼、听前辈员工讲述从业经历、参加公司新年晚会或者员工聚会等等，目的是让学生零距离地接触公司的企业文化、员工和工作氛围等等，感受企业作为雇主的魅力。
     设立企业开放日，联系目标人才市场高校，向前来参观的学生宣传企业的卓越业绩、关爱文化和企业社会责任的良好形象。此外，还可以设立大学生实习制度、客座讲师、为学生提供贷款、奖学金等学习机会和物质帮助。
     开展媒介宣传与公关活动
     通过出版物和公关活动向内外部目标群体宣传雇主形象。比如：内部员工刊物、公司内部网站和外部网站、产品宣传册等等，或者参加公益活动以塑造企业良好的公民形象。还可以通过“人才形象宣传”的方法吸引那些与企业价值观相符的潜在人才，因为，优秀的人才非常在意他与谁一起工作。也就是说，人才形象也是决定雇主品牌价值的主要因素。
     加大网络宣传力度。目前，我国许多企业的网站大多以产品营销为主，却很少有关于人力资源的内容。要丰富网站内容，介绍企业雇主品牌的相关承诺和履行情况，让雇员或潜在的雇员与雇主更好的沟通，达到雇主品牌和网站品牌互相扶持。在公司网站的招聘网页上开设“员工感言”板块，请企业内的优秀员工当雇主的形象代言人，介绍公司作为雇主的优秀和独特之处。雇主品牌推广的长期效果从根本上决定于雇主承诺的兑现情况。只有信守承诺的雇主才能博得目标人才的信任。
    如对本文有任何批评意见或建议，请于chinachr1218@yahoo.com.cn联系。谢谢您的指教。

作者简介：

丁雪峰，男，1975，山东省滕州市人，中共党员，香港城市大学商学院访问学者、研究员；北京爱普惠管理咨询公司董事、总经理；注册国际人力资源管理办公室主任；国家人事部中国人才研究会经济人才专业委员会副秘书长；国务院西部办中国西部人才开发基金会筹备组成员；劳动部《职业》杂志专栏作家。《国际人力资源管理》副主编，《中国雇主品牌蓝皮书》作者。曾发表各类文章100多篇，其中学术论文10多篇，主要作品有《D公司五年培训实验室》、《人才共享是解决地方人才匮乏的有效之路》、《商业社会成功的3个秘诀》等。

北京大学管理案例研究中心副主任、《北大商业评论》副主编
中国雇主品牌管理研究报告蓝皮书编委会副主编 刘颖悟博士

新浪网人力资源总监、中国雇主品牌管理研究报告蓝皮书副主编 段冬