本文为2007中国人力资源管理年度盛典暨中国人力资源年度评选颁奖典礼研究成果，正式发布于2007年10月20日在北京大学举行的人力资源管理年度盛典。本文部分内容节选自《中国雇主品牌蓝皮书》（中国文联出版社，2007年10月出版），详见WWW.CHINACHR.COM。

    英国资深管理专家赛蒙?巴洛与伦敦商学院提姆?安博拉教授最早于20世纪90年代初提出雇主品牌的概念，将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域，号召企业应用市场学方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才，建立独特的竞争优势。
     雇主品牌的管理

雇主品牌是将市场营销理念与人力资源管理理念相结合，以企业潜在的和现有的目标员工为对象，推行贯穿于人力资源管理活动始终的、持续的人力资源管理改进举措和品牌形象宣传，以此提高员工满意度、吸引优秀人才、降低人力资源管理成本、提升企业人才竞争优势的目的，藉此建立对股东、社会、员工有价值的人力资源企业品牌，最终实现企业绩效提高和可持续发展。如何管理雇主品牌，主要做好以下几点：
    1、实现雇主品牌与产品品牌、企业品牌的吻合性
     雇主品牌是人才市场上针对内部消费者和潜在内部消费者建立的品牌，是企业的内部品牌；产品品牌是在产品市场上，针对外部消费者建立的品牌，是企业的外部品牌。雇主品牌与产品品牌统一于企业品牌，构成了伞形系统，形成品牌化战略。雇主品牌和产品品牌是企业品牌的两大支柱，是实现企业品牌的手段，分别以员工满意、顾客满意为目标和出发点，使企业在内外部消费者市场上同时树立良好的形象，使企业品牌更加完善，从而实现可持续发展的终极目标。
     企业在人才市场上的品牌形象与在消费者市场上的形象要保持吻合性。随着时间的推移，对企业在消费者市场上的品牌形象进行一些微调是十分常见的。当出现这一情况时，企业应该确保在人才市场中的品牌形象得到相应地调整，以确保所传递信息的一致性，如图7-8所示。①

     2、制定雇主品牌手册—实现雇主品牌的可视化
     目前，有的企业有员工手册，对员工的在企业的基本权利和义务须做了详细的规定。这样的员工手册功能性充分，政策性强，却把雇主和雇员摆在对立的面上。许多新员工没有开始工作就被员工手册的硬性规定“震慑”住了，唯恐工作中出现差错，创造性思维得到了抑制，妨碍了良好雇佣关系的形成。为促进雇主品牌战略的实施，建议公司要把这种员工手册“改造”成雇主品牌手册。
     在雇主品牌手册里，可以对公司的雇主品牌理念、雇主品牌战略背景等进行阐述，可以对公司自身的4P模型尤其是Position（雇主品牌的战略定位）和Product（企业的薪酬结构和工作经历）等方面进行详细解释，使公司现有的雇员得以有机会全面了解公司的雇主品牌战略。优秀的雇主品牌手册能够向雇员传达这样的信息：在公司工作的每一天都有意义；我们关心你；以及我们帮助你成长等。
     雇主品牌手册化一方面使雇主品牌战略文件化、系统化，便于管理和改进；另一方面，雇主品牌手册可以成为核心人才和公司之间相互交流的桥梁和纽带，有利于对核心人才进行形象化营销。

雇主品牌的营销策略
     （一）明确雇主品牌营销的目标和要求
     建立雇主品牌营销策略首先需要明确雇主品脾营销的目标和要求。总的来说，雇主品牌的营销目标是创建和发展具有高知名度、高美誉度、高无形资产价值的雇主品牌。
     要实现雇主品牌营销目标，不仅需要系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性，雇主品牌只有经由这种持续创新过程和市场竞争的考验，才能成长为核心人才心目中的名牌。一般来说，雇主品牌营销须达到以下基本要求：
     （1）使雇主品牌具有较高的美誉度；
     （2）使雇主品牌具有显著的差异性；
     （3）使雇主品牌具有独特的文化内涵和魅力。
     通过雇主品牌营销，使企业的核心人才不仅获得物质价值层面的满足，更突出地获得心理、伦理、审美、知识等精神价值层面的满足， 由此形成作为文化附加值源泉的雇主品牌文化魅力。①

（二）确定雇主品牌的营销方案
     雇主品牌的营销方案通常包括：通过积极承担企业责任来树立良好的企业形象、在招募中塑造雇主品牌、对学校开展公关活动、实施员工推荐制度以及媒介宣传、广告宣传，公共关系，口碑传播，网络宣传，关系营销，其他宣传策略等等。将营销活动延伸至品牌的每一个层面。对于外部受众，重点在于建立企业形象，对于内部受众，要落实雇主品牌的各项承诺，将其转化为企业的管理政策和行为。
     （1）在招募与甄选过程中塑造品牌。招募工作是推广雇主品牌的最佳机会。在招募的每一个环节都要有意识地向潜在员工传达雇主品牌文化和雇主品牌价值，吸引那些与企业的态度、价值观和目标相似的潜在员工，重点突出那些与目标员工的关键需求一致的价值特征。
     ? 在校园招聘行程的校园宣讲会上，让从该学校毕业的优秀员工成为雇主品牌的代言人，拥有共同价值观和使命的内部员工是雇主最佳的代言人；
     设立员工推荐制度“伯乐制”，根据被推荐职位的等级为推荐人颁发相应等级的“伯乐奖”；
     在招募与甄选的全过程中始终保持雇主诚信的形象，传递给候选者真实准确的信息。
     （2）校园公关活动。公司应当的相关高校建立良好的长期关系，宣传雇主品牌文化和价值，培养适应企业文化的大学生，为企业储备人才。
     ? 成立学生俱乐部，参加俱乐部的学生由著名院校推荐专业对口的、学习成绩名列前茅的优秀学生。俱乐部可以每月或者每个季度举办一次活动，参观公司办公楼、听前辈员工讲述从业经历、参加公司新年晚会或者员工聚会，等等，目的是让学生零距离地接触公司的企业文化、员工和工作氛围等等，感受企业作为雇主的魅力。
     ? 设立企业开放日，联系高校，向前来参观的学生宣传企业的卓越业绩、关爱文化和企业责任。此外，还可以设立大学生实习制度、客座讲师、为学生提供贷款、奖学金等学习机会和物质帮助。
     （3）媒介宣传与公关活动。通过出版物和公关活动向内外部目标群体宣传雇主形象。比如：内部员工刊物、公司内部网站和外部网站、产品宣传册等等，或者参加公益活动以塑造企业良好的公民形象。还可以通过“人才形象宣传”的方法吸引那些与企业价值观相符的潜在人才，因为，优秀的人才非常在意他与谁一起工作。也就是说，人才形象也是决定雇主品牌价值的主要因素。
     网络宣传目前，我国许多企业的网站大多以产品营销为主，却很少有关于人力资源的内容。所以要丰富网站内容，推广雇主品牌，让雇员或潜在的雇员与雇主更好的沟通，达到雇主品牌和网站品牌互相扶持。在公司网站的招聘网页上开设“员工感言”板块，请企业内的优秀员工当雇主的形象代言人，谈一谈公司作为雇主的优秀和独特之处；通过雇主品牌营销策略，可以使企业在一定程度上影响雇员，使核心人才在心理和行为上发生有益于企业的变化，确立与其他竞争雇主的差异性，核心人才就会产生连锁反应，继而他们也会针对潜在的核心人才，开展外部营销。雇主品牌推广的长期效果从根本上决定于雇主承诺的兑现情况。只有信守承诺的雇主才能博得目标人才的信任。

（三）雇主品牌营销质量的衡量
     1、基于核心人才和潜在人才的雇主品牌权益测评
     由于雇主品牌的消费者是企业的现有核心人才和潜在人才，因为在评估雇主品牌营销质量时，主要基于核心人才和潜在人才进行雇主品牌权益测评。核心人才和潜在人才进行雇主品牌权益测评是衡量核心人才和潜在人才对企业人力资源部的营销的差异化反应效应。
     在测评企业的雇主品牌权益时可以借助品牌联想结构进行分析。
     雇主品牌的品牌联想结构是指顾客（核心人才和潜在人才）由企业的雇主品牌名称联想到的事物。借助Krishnan(1996)的品牌联想模型可以拓展为通用的雇主品牌联想结构模型：

图7-7雇主品牌联想结构分析模型
参考来源： 《南开管理评论》2000年第6期

     2、雇主品牌营销收益的衡量
    雇主品牌的营销收益是指雇主品牌给企业带来的未来增量收益，这种收益往往不是直接产生的先进收益，而是内化到雇员的日常工作，内化到人才市场上的竞争力中，通过吸引、激励和留住高素质的核心人才，提高企业未来的长远收益。
     雇主品牌的营销收益往往具有无形性和间接性，因此不容易被量化。但是我们可以通过其影响因素来对雇主品牌收益作一个直观和大概的衡量。
     雇主品牌的营销收益可以分为以下几个部分：
     （1）雇主品牌实力，指雇主品牌对内部核心人才的感召力、在人才市场上的影响力，以及与竞争对手抗衡的能力。
     （2）市场领先地位，指一定时期内， 在人才市场的占有率和受认可的程度。
     （3）核心人才对雇主品牌的忠诚度和记忆。
     （4）劳动力市场形势。包括劳动力市场的发展、不稳定性和进入障碍。
     （5）全球化潜能。指雇主品牌走向国际化，面向国际人才的能力。
     （6）创新。指雇主品牌保持发现内部核心人才需求及变化的能力。
     （7）雇主品牌投资。指为了不断支持雇主品牌，在营销方面的投入。
     （8）雇主品牌保护。指企业对雇主品牌进行法律和市场保障。①
    因此，雇主品牌的营销收益可以用以下的公式大概量化：

如上述公式所示，雇主品牌的收益分别由以上8个因素的加权和（r1+r2+r3+r4+r5+r6+r7+r8=1）。
     值得强调的是，企业要根据行业和企业自身情况对企业这八个因素及系数大小(r1、r2、r3、r4、r5、r6、r7、r8)进行设定，因为不同的行业不同的企业系数也随之变化。

如对本文有任何批评意见或建议，请于chinachr1218@yahoo.com.cn联系。谢谢您的指教。

作者简介： 丁雪峰，男，1975，山东省滕州市人，中共党员，香港城市大学商学院访问学者、研究员；北京爱普惠管理咨询公司董事、总经理；注册国际人力资源管理办公室主任；国家人事部中国人才研究会经济人才专业委员会副秘书长；国务院西部办中国西部人才开发基金会筹备组成员；劳动部《职业》杂志专栏作家。《国际人力资源管理》副主编，《中国雇主品牌蓝皮书》作者。曾发表各类文章100多篇，其中学术论文10多篇，主要作品有《D公司五年培训实验室》、《人才共享是解决地方人才匮乏的有效之路》、《商业社会成功的3个秘诀》等。

段冬，现任新浪公司（Nasdaq SINA）人力资源总监。拥有十多年跨国企业战略性人力资源与组织发展的管理经验, 他的主要专业领域在组织诊断与组织发展、能力评鉴与发展、组织绩效管理以及营销管理与营销能力发展等方面。曾在商业流通领域、管理咨询以及互联网领域服务。他曾负责家乐福（中国）公司人力资源管理系统的组织设计、构建和培训工作。由于他具有多家大型跨国企业，如美国协和集团、法国家乐福公司的工作经历,参与了多家企业发展过程中从兼并、收购到结构调整等各阶段的人力资源工作，使其具有优秀的跨文化沟通能力和领导力，并在实践中总结出许多方法和工具运用到管理咨询中，使其成为真正的企业顾问。北京中外企业人力资源协会理事，美国薪酬管理学会认证讲师，在中国中央电视台《绝对挑战》、《商务时间》等人力资源栏目担任专家。