一些专业人士曾把雇主品牌称作与产品品牌和企业品牌并列的企业第三种品牌。我们认为，就企业品牌内涵而言，企业品牌指的是企业整体品牌。其应包含了由企业形象品牌、雇主品牌、产品品牌等子品牌。通过这些子品牌，企业向不同的利益相关群体展示企业形象、传递企业文化与核心价值、提升企业影响力。
    “品牌”一词，它用作名词时，就会涉及到公司的名称、产品的名称，或是一个独特的标记，如公司标识或商标。品牌是一种物化的对于实现某种价值的承诺。简单来说，品牌是一个恰如其分的对于你或你的产品所能实现的价值的承诺。这些诺言可能被暗示或明确地陈述，但无论如何，是对某种形式的价值的承诺。     因此，产品品牌对于公司来说，不仅仅是一个标识，更是保留忠实顾客并通过公司和某些顾客的行为吸引更多的顾客的核心。在竞争中，企业要想做到与众不同，需要的是正确的市场定位。而要做到这一点，就不能单靠某个或某系列产品，而是要依靠企业整体力量,需要产品品牌与雇主品牌的互动。
    以研究品牌定位著称的学术大师Sirgy曾提出产品品牌定位和诉求包括两个策略，一是功能性诉求，即产品给消费者带来的功能性的利益，如牙膏的洁齿功能；二是象征性诉求，即帮助消费者塑造理想的自我形象，比如宝马汽车是“身份和地位的象征”。雇主品牌也类似，其功能性的内涵包括薪酬、福利、工作地点和环境等，象征性诉求广阔的发展机会、工作身份等。
     2004年由北京名牌资产评估公司公布的中国最有价值企业品牌排行榜上，海尔、红塔山、联想、五粮液、第一汽车和TCL,长虹、美的、康佳、青岛、三九等名列其中。然而由中人网组织的中国大学毕业生评选的最具吸引力的前30名雇主排行榜中，只有海尔、联想和TCL榜上有名。从此可以看出，强势产品品牌和传播广泛的企业形象品牌以家电、烟酒、汽车行业为主，然而，对一流人才最具吸引力的行业却往往集中于IT、金融和知识密集型产业。这些都意味着一些传统知名企业并非是求职者的首选。
    笔者从品牌目的、目标市场、目标对象、营销内容以及主要评价指标等角度将企业形象品牌、雇主品牌与产品品牌进行了如下比较，见表2-1

    在产品品牌、企业形象品牌、雇主品牌这新的“三角”关系中,雇主品牌对塑造其他两个品牌具有重要作用。优秀的雇主品牌树立的是人们乐意为之工作的形象,在保留人才的同时也源源不断的吸引着人才。如果雇主品牌形象不佳,员工流失率高,必定有损于公司产品品牌形象,产品品牌不保,还何谈企业形象品牌?
    企业整体品牌在市场营销全过程中，把企业的愿景、荣誉、企业文化、人力资本等转化成区别于竞争对手的竞争优势。企业整体品牌包含了雇主品牌和产品品牌以及其他公众印象(如企业社会责任、企业公民等)。企业整体品牌代表了公司在大众心目中的综合印象。企业整体品牌不仅可以强化客户眼中的企业形象，同时，直接影响到其他利益相关群体的认识：包括员工、投资者/股东、供应商、业务伙伴、以及社会相关群体等。因此，为了构建成功的企业整体品牌，不仅要从外部市场营销角度研究与实施，还要特别关注雇主品牌建设。
    在企业整体品牌建设过程中,很多企业非常重视产品品牌和企业形象品牌的作用。具体表现在仅仅关注企业外部知名度、市场影响力以及产品在顾客心目中的形象等，对于企业品牌的另一重要组成部分——雇主品牌的价值往往认识不足，企业在员工及潜在员工心目中的形象并不十分在意，对雇主品牌与产品品牌相互影响的关系敏感度也不高。具体说，企业管理者们大多对顾客的口碑十分在意，并不遗余力地通过媒体展示企业形象。他们深知客户的正面口碑比较容易被其他人接受。可是，企业往往忽略客户与员工之间宣传企业的微妙关联，对员工散播负面口碑效应缺乏敏感度。实际上，员工宣扬公司的缺点，比顾客更容易被人相信，来自员工的负面“内部消息”杀伤力可能会更大。
    每个企业或组织都拥有其雇主品牌，企业都在有意识或无意识地构建雇主品牌。与顾客品牌一样，雇主品牌也有知名与不知名之分、好与差之别。公司的价值取向与战略发展方向决定着雇主品牌的定位与建设，而雇主品牌决定公司成为什么样的雇主。雇主品牌在人才市场中就犹如一块磁铁,始终吸引那些关注该品牌的人才。而雇员通过对雇主品牌的认同与感知，增强工作安全感，愿意接受具有挑战性的工作，憧憬职业发展，建立起对雇主的信任感，增加自豪感和荣誉感。在市场争夺战中,如果说“好产品”能够帮助企业赢得客户,那么在人才的争夺战中,“好雇主”就是能够帮企业吸引到优秀的人才。
    树立雇主品牌并不是简单地把雇主品牌的名称通过各种直观的媒介放在大众眼前。企业应当练就内功，不断优化人力资源管理实践，提升企业品质，争做合格企业公民。同时注重雇主品牌营销，提高对公共关系与员工关系的重视，利用公共媒介和内部沟通渠道，引起兴趣并引导人们的介绍和评价，并以此引发顾客/内部顾客的兴趣和言传，要建立起强大的顾客关系以及雇员关系，在其之间应形成牢固的情感纽带。这些关系、信心和情感纽带将会引导顾客和求职者在进行消费决策和工作选择时选择该品牌。
    总之，雇主品牌并不是与产品品牌和企业品牌的所谓第三品牌。其与产品品牌企业形象品牌等共同塑造企业整体品牌。企业通过整合和有效分配企业各种资源，在激烈的市场竞争中，构建出与众不同的企业整体品牌，吸引和影响着不同利益相关群体，建立起牢固而持续的关系。特别对雇主品牌的塑造，是实现企业基业常青需要。

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    作者简介： 丁雪峰，男，1975，山东省滕州市人，中共党员，香港城市大学商学院访问学者、研究员；北京爱普惠管理咨询公司董事、总经理；注册国际人力资源管理办公室主任；国家人事部中国人才研究会经济人才专业委员会副秘书长；国务院西部办中国西部人才开发基金会筹备组成员；劳动部《职业》杂志专栏作家。《国际人力资源管理》副主编，《中国雇主品牌蓝皮书》作者。曾发表各类文章100多篇，其中学术论文10多篇，主要作品有《D公司五年培训实验室》、《人才共享是解决地方人才匮乏的有效之路》、《商业社会成功的3个秘诀》等。

张鸿博士:CCTV最佳雇主评选顾问;中国雇主品牌蓝皮书专家组副组长、英国格拉斯哥大学商学院资深研究员、雇主品牌管理创始人赛蒙?巴洛的国际业务合伙人。