林泽炎：经济新常态下的雇主品牌建设方法论

2016年12月31日下午，全国工商联研究室主任、中国民营经济研究会副会长、研究员、博士林泽炎在第十一届雇主品牌论坛上发表了“经济新常态下的雇主品牌建设方法论”的主题演讲。林泽炎首先指出,在社会主义中国，“雇主”“雇主品牌”这些概念的使用有必要进一步商榷。但就其本质内涵来看，社会上谈论的所谓“雇主品牌”，实际上是“就业关系管理”。所谓品牌，是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映，是企业参与市场竞争的价值源泉，是衡量一个国家综合实力的重要标志，也是反映一个民族在发展、变革和开放中的整体素质和精神风貌。伴随经济腾飞的步伐，中国已成为品牌大国，商标注册申请量连续多年居全球首位。中国品牌在“世界品牌500强”中占据31席，居全球第五。从贴牌到创牌，从跟跑到领跑，竞相涌现的中国品牌，犹如一张张闪亮的“中国名片”，叫响国际市场，也为世界产业版图注入了新的活力。顾名思义，雇主品牌，就是体现一个企业人力资源竞争力的重要指标，也是决定企业兴衰成败的关键要素。我们经常说，企业的竞争就是人才的竞争。习近平总书记指出，“人才是创新的根基，创新驱动实质上是人才驱动，谁拥有一流的创新人才，谁就拥有了科技创新的优势和主导权。要择天下英才而用之，实施更加积极的创新人才引进政策，集聚一批站在行业科技前沿、具有国际视野和能力的领军人才”。时值今日，企业之间的竞争已进入质量、效率和品牌的竞争时代。因此，建好雇主品牌，讲好雇主品牌故事，就显得尤为重要。为了提高人力资源竞争力，如何根据时代变化新要求加强雇主品牌建设也就逐渐成为关注的热点课题。

图为全国工商联研究室主任、中国民营经济研究会副会长、研究员、博士林泽炎

雇主品牌建设既要考虑企业自身的战略、业务、文化等特点，也要关注员工的思想状况和诉求，更要考量经济社会发展的形势变化情况，开展三者的价值关联分析，寻找员工、经济社会环境和企业等主体的交集。当三者的交集越大时，说明三者的一致性越高，雇主品牌建设就更适合企业现状、更能得到员工认同和更能适应经济社会发展环境。见图1

图1  雇主品牌建设方法论

认识“人”的特点及其变化是雇主品牌建设的出发点。既然谈“雇主品牌”建设，就离不开讨论对人的管理，主要是雇佣和被雇佣，也就是就业关系管理。要有效管理人，其前提是认识人。人，既有可能是管理主体，也有可能是管理客体，在其本质特性上，随着时代的变迁，是难有很大改变的。但是，随着社会更加开放和新技术的使用，会使人的特性表现得更加本真化和个性化。比如，随着农业社会向工商社会转型，道德社会向法治社会转型，一元社会向多元社会转型，人的思想会日趋多元、多样、多变。在一个组织中，作为独立、理性、自主的人，会表现出诸如富有自主性、劳动具有创造性、劳动过程很难监控、劳动成果难以衡量、较强的成就动机、蔑视权威、流动意愿强等特点。另外，往日“外在主导型”的人职匹配方式就会逐渐转向“自我主导型”的人职匹配方式。这种人职匹配方式变化最为显著的表现，就是计划经济时代所有人的就业都是组织安排的结果，但在今天社会主义市场经济时代所有人，或者说绝大多数人的就业都是借助人才市场自主选择的结果。正是由于人才的这些特点和人职匹配方式的变化，给各类组织的人力资源管理带来了新的挑战，当然，也就会对就业关系管理，即雇主品牌建设提出新的要求。

雇主品牌建设要关注六大经济社会背景。建设雇主品牌，不仅要认识人，更要了解企业组织所处的经济社会环境。这些环境不仅影响企业员工的表现和诉求，而且会影响企业的经营和管理方式。就当前的企业发展环境来看，雇主品牌建设要关注六大经济社会背景。一是全球化的世界。尽管当前出现了一些“逆全球化”的思潮，但是，产品和服务的全球化，特别是市场、生产要素和标准规则的全球化是难以逆转的。二是转型中的中国。所谓转型，不同的人有不同的认识。比如，诺斯教授认为，主要是指从依靠人际关系治理转向依靠法制规则、从人民群众有限参与治理转向共同参与。吴敬链教授认为，主要是指从政府主导的计划经济转向法治的市场经济。孙立平教授认为，主要是指从生活必需品时代转向耐用消费品时代。周天勇教授认为，主要是指从农村社会和农业经济向城市社会和现代经济转型。三是经济的新常态。我国经济发展进入新常态，经济运行发生一系列新变化，包括增长速度从高速转向中高速，发展方式从规模速度型转向质量效率型，经济结构从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举，发展动力从主要依靠资源和低成本劳动力等要素驱动转向创新驱动等。四是人的思想三多。随着社会更加开放、生活水平进一步提高、人的受教育程度越来越高，人的思想表现得更加多元、多样和多变。五是资源环境约束。资源节约、环境友好日益成为企业经营的内在约束条件。六是守法诚信经营。随着全面依法治国的推进和社会主义市场经济体制的不断完善，企业必须把守法诚信作为生命线，依法治企、依法经营、依法维权。

企业如何尊重人才现状，顺应经济社会发展大势建设雇主品牌，科学管理就业关系，提升人力资源竞争力呢？

一要符合经济发展规律和趋势。2016年12月召开的中央经济工作会议，对党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央关于经济形势的重大判断、经济工作的重大决策、经济工作思想方法的重大调整作了回顾，明确提出初步确立了适应经济发展新常态的经济政策框架。一是作出经济发展进入新常态的重大判断，把认识、把握、引领新常态作为当前和今后一个时期做好经济工作的大逻辑。二是形成以创新、协调、绿色、开放、共享等新发展理念为指导、以供给侧结构性改革为主线，引导我国经济朝着更高质量、更有效率、更加公平、更可持续方向发展的政策体系。三是贯彻稳中求进工作总基调这一治国理政的重要原则和做好经济工作的方法论。中央确立的适应经济发展新常态的经济政策框架是企业建设雇主品牌的遵循和指南。当前，在经济发展新常态的背景下，企业分化的态势比较明显。据对3000多家企业的调查发现，那些对未来发展有信心、比较乐观的企业，大都是依靠技术、产品、管理和商业模式等方面的创新，不断提高核心竞争力的企业，而那些关系依赖型、资源依赖型、投机取巧型的企业大都感到发展困难重重。可见，中央一再强调的实施创新驱动发展战略，是认识新常态、适应新常态、引领新常态十分科学的战略部署。实施创新驱动发展战略，固然离不开科研院所的基础性创新研究。但是，创新的主体作用发挥还是在企业，特别是如何发挥大型企业创新的带动作用和中小微企业创新的生力军作用，就显得尤为重要。在这里，遵循和适应新常态的经济政策框架，突显创新作用，建设雇主品牌，就得考虑人力资源供给、人力资本提升、人力资源使用等方面的变化态势，探索建立企业和员工之间的全方位利益联盟，推动构建和谐劳动关系。

   二要遵循全球竞争的人才规则。随着经济全球化和区域经济一体化程度加深，企业全球化发展意识加强，主动走出国门配置资源和拓展市场。自2005年以来，中国对外直接投资流量连续10年持续增长，2015年达到了1456.7亿美元，是2005年的13倍多（如图2）。2016年是“十三五”规划开局之年，1-11月，我国非金融类对外直接投资达1617亿美元，同比增长55.3%，对外投资前八个月超去年全年；我国企业对“一带一路”相关国家非金融类直接投资133.5亿美元，主要投向新加坡、印尼、印度、泰国、马来西亚、越南、老挝、伊朗、俄罗斯等国家地区。

图2  2005~2015年中国对外直接投资流量连续10年增长

   从海外投资主体来看，2015年中国民营企业“走出去”踌躇满志，海外并购十分活跃，并购案例达到397宗，占当年总投资案例数的53%；披露的并购总金额达到3963.19亿美元，同比增长280%，占总投资金额的66%（如图3）。2016年上半年，民营企业海外并购290宗，披露的并购金额1094.2亿美元，分别占比为64%、36%。可以说，中国企业对外投资迎来了“黄金期”。

   在全球化的大潮和国家推进“一带一路”建设战略中，中国企业“走出去”势必会成为一种趋势，到海外去经营发展的企业会越来越多。在企业“走出去”、实现本地化融合发展的过程中，考虑当地的人力资源特点、工作福利、薪酬水平、职业发展、雇佣法律、社区关系、风俗习惯、政策法律等都是十分必要的，也是建设雇主品牌必须考量的要件。即使企业不“走出去”建厂、建园区、设立研发机构等，仅仅将自己的产品和服务卖到国外去，也必须考虑自己的雇主品牌形象，才能提升企业的产品和服务竞争力。

   三要尊重新技术带来的合作化、平等化就业关系。尽管互联网不是万能的，但没有互联网同样也是万万不能的。诺基亚同意被微软收购时前CEO约玛•奥利拉感叹：“我们没有做错什么，但不知为什么，我们输了！”就目前互联网、大数据等相关技术及其应用来看，显然谈不上，也难以促发一次产业变革，当然也就难有人力资源管理的革命变化及相应的理论创新。但是，我们并不能否认互联网、大数据的应用对人力资源管理的可能影响。互联网、大数据的应用，尽管不可能产生新的产业革命，但在实践中由于互联网、大数据的广泛使用，使组织架构无形化、分散化和员工的人性化、个性化凸显成为现实，并催生了一系列新的商业模式，势必会对雇主品牌建设造成一定影响。百度创始人兼CEO李彦宏说：“无论哪个产业，用互联网思维重新审视，就会发现非常多的机遇和空间。从这个意义上讲，每一个产业都处于变革的风口”。在不久的将来，不会再有“互联网公司”这一专属类别，所有的公司都有可能成为互联网公司。美国未来学家、小说家帕特里克·塔克尔在《赤裸裸的未来》中指出：大数据、物联网、遥感等先进科技必将使我们的生活变得“超级透明”，这个你我他之间“赤裸裸”的现实可能是无法改变的。这些影响可能不是革命性的，但是因为互联网、大数据等新技术的应用，提供了新的管理工具，改变了人的思维视角，对人的认识更准确、更深刻，并据此可以对人采取更为人性、更为科学的人力资源管理制度和措施。比如，阿里巴巴公司的马云说，员工要“认真生活，快乐工作”；360公司的周鸿祎说，“所有用户都是你公司的可用之才”；海尔集团的张瑞敏一直倡导，要让海尔变成一个人人可以参与创业的平台——谁有能力谁就可以和海尔人一起工作、一块儿创业，共筑企业的成功未来。基于移动互联网、大数据、物联网等技术手段的使用，势必会造成人才特性的表现更加本真化和与就业关系的更加平等化。这是我们建设雇主品牌必须要考虑的趋势性变化。

四要顺应企业转型升级、提质增效的要求。适应和引领新常态，推进供给侧结构性改革，需要中国品牌加快向中高端迈进。这实际上也给雇主品牌建设提出了更高要求。习近平总书记指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。为了完成这些转变，企业必须转型升级、提质增效。就国际国内企业成功转型升级的经验来看，关键路径选择是企业要持续创新、提升管理水平、提高人力资源绩效等。可见，企业转型升级、提质增效的根本在于提升人才资本，“激活”人才。这正是雇主品牌建设的目标所在。看来，企业转型升级、提质增效和雇主品牌建设的本质内涵是具有高度一致性的。约翰·韦尔斯在《战略的智慧》一书中指出，企业“战略智商”的高低决定着企业转型成败，那些具有高战略智商的公司大都会比外部环境变得更快，从不满足于现状，总是在追求进步，不断改进当前的战略；具有中等战略智商的公司可能在过去多年间形成了一套明确的战略，但面对改变的需要，却不愿意放弃那些老旧战略；具有低战略智商的公司处于战略盲目状态，对改变的价值毫无认识，或者认识到了却无力实施。从这些思想中不难发现，公司战略与人性、思维方式及企业持续健康发展是存在密切关系的。因此，有必要通过提升组织能力，就是从员工愿不愿意的思维模式、员工会不会的能力、员工容不容许的治理方式等三个方面来推动企业转型升级、提质增效，加强雇主品牌建设。

五要提升企业家素质。优秀雇主品牌建设的企业实践证明，企业家的格局和素质决定着企业雇主品牌的优劣。习近平总书记在2016年3月4日全国政协十二届四次会议民建、工商联界委员联组会上的讲话指出，广大非公有制经济人士要加强自我学习、自我教育、自我提升，做爱国敬业、守法经营、创业创新、回报社会的典范，在推动实现中华民族伟大复兴中国梦的实践中谱写人生事业的华彩篇章。这是广大企业家提升自身素质的指南和目标。在具体实践中，企业家的素质和格局通常都会通过其领导方式表现出来，并且领导方式会随着时代变化而发生一些改变。当前，随着新技术的应用、员工素质的不断提高和员工思想的变化，那些对任何企业事务都进行干预的传统领导方式就不太适应了。相反，针对当今知识型员工的领导方式，更多强调的是促进内部协调、培育员工的主动性。根据我们对中国企业领袖所应具备的典型特征研究表明，大部分企业家都认同全球50位顶级CEO的行事原则，即诚实与实干，发展成功战略或“卓越宏伟计划”，建立强大的管理队伍，激励员工追求卓越，创造一个灵活、富有责任心的企业，将强化管理与薪酬体系紧密结合起来。同时，我国企业家也对美国专家提出的优秀职业经理人所应具备的10大品质表示了极高的认可，即激情、正常智商和清晰的思路、良好的沟通能力、充沛的精力、清醒的自我、内心的平静、充分利用早期的生活经历、强有力的家庭支持、积极的态度、专注于“将对的事情做对”。采取相应领导方式，并表现出良好企业家素质的那些企业，大多具有良好的雇主品牌，企业具有较强的凝聚力，员工都愿意在这样的企业工作。而那些员工离心离德，雇主品牌建设乏善可陈的企业，其企业家大多采取激进的扩张策略，风险控制意识弱化。更应该引起警惕的是，这些失败的企业，其企业家大都过度自信、理性思维欠缺、具有唯我独尊的帝王情结、过于倚重潜规则尤其是不健康政商关系的生存模式。

2016年12月31日，“第十一届中国雇主品牌论坛”在北京亚洲大酒店隆重召开，论坛年度主题为“‘双创’时代的雇主品牌”。本届论坛由第十一届中国雇主品牌论坛组委会、国际人力资源管理协会、中国雇主品牌网主办，举贤网、首都经济贸易大学中国雇主品牌研究中心、《职业》杂志联合主办，举贤网、中企联合(北京)人力资源管理中心承办，国家创业联盟、中国人力资本研究院、三茅人力资源网、亚太人才资本研究会、HR圈内招聘网、HR实名俱乐部、三人行HR公益联盟、招聘兄弟会协办，中国教育电视台、凤凰网、中国新闻网、搜狐网、新浪网、《人力资源》、凤岐茶社等60多家媒体到会进行采访、报道和直播。

图为论坛现场

中国雇主品牌论坛作为非盈利性的雇主品牌研究和宣传平台,从2006年开始已成功举办了十一届，其目的是通过雇主品牌研究造福社会，帮助企业更加关注员工发展，承担社会责任，赢得社会尊敬；愿景是让中国更多企业成为受人尊敬的优秀雇主。2016年第十一届中国雇主品牌论坛取得了圆满成功。

来源：2016年第十一届中国雇主品牌论坛组委会秘书处   网址：中企雇主品牌网 www.chinachr.com；